香飘飘财报中的三大关键词：健康化、双轮战略和高成长性

华业

子弹财富观

4月29日晚间，香飘飘发布了2021年年报和2022年一季报。

由于国内疫情反复，原料成本快速上涨等多重压力叠加，香飘飘在业务复苏上受到较大影响，导致公司近一年多来营收和净利润均出现不同程度的下滑。

虽然2021年和2022年第一季度的财务数据并不出彩，但必须看到，在后疫情时代，香飘飘正在通过再研发，优渠道，二次营销的商业布局，不断努力抢占营养健康的新出路，以期赢得更多年轻消费者的青睐。

当然，面对消费升级带来的新红利期，创新是满足日益健康，多元化，品质化消费需求的必由之路这不仅是双轮战略的秘诀，也是重塑餐饮行业市场格局的前提

1.既要看利润，也要看增长。

梳理香飘飘最近几年来的财报，2018年至2021年，公司营业收入分别录得32.51亿元，39.78亿元，37.61亿元和34.66亿元在市场不确定性不断增加的外部环境下，香飘飘的经营形势整体可以称得上稳

这其中不乏与香飘飘基于自身优势发展起来的创新节奏有关的——

首先是产品品类的拓展。

冲泡奶茶的香味在过去的十年里受到了很多人的喜爱在健康消费的趋势下，人们对茶叶的品质要求越来越高，香型产品也应新的市场需求而进化酿造产品和即饮产品的扩大也给消费者带来了更多的选择

在冲泡业务创新方面，作为2012—2021年连续十年杯装冲泡奶茶市场份额第一的保持者，香飘飘顺应了饮料行业年轻化，高端化的趋势2021年第四季度推出Bobo奶茶和真如茶两个新系列，上市第一季度仅线上就实现销售收入近2000万元

同时，香飘飘在现有代餐奶昔和奶茶自热壶的泛冲泡领域做了进一步的尝试，并根据市场反馈不断优化，挖掘泛冲泡领域的中长期市场机会。

酿酒业务板块作为香营收的基本盘，2021年实现业务收入27.76亿元，占当期总收入的80.09%在疫情冲击，新茶冲击等诸多挑战下，该板块依然表现出较强的经营韧性

在即饮业务创新方面，自2018年明确酿造+即饮双轮驱动战略以来，香飘飘一直致力于将即饮业务板块打造成公司的第二条增长曲线。

2021年，香飘飘即饮业务板块收入达6.43亿元，其中，果汁茶表现亮眼，实现收入5.56亿元，同比增长6.43%2022年第一季度，果汁茶销售收入达1.47亿元，同比增长8.37%尤其是由香飘飘和引力打造的果汁茶销售样板城市武汉，销售收入同比增长61.5%，继续保持高增长态势

伴随着产品配方的升级，如添加蔗糖0，果汁含量提高到25%以上，香飘飘杯装果汁茶进一步迎合了年轻消费者对口感和健康的要求，使香飘飘在即饮领域占有一席之地报告期内推出了红石榴白葡萄，荔枝百香等新口味，销售反响良好

即饮产品的崛起，不仅从一个侧面说明这个业务板块正式扛起了营收的大旗，也意味着香飘飘的收入结构越来越均衡合理。

其次，业务渠道的分级管理。

对于快消行业来说，渠道能力也是企业成长发展的另一条生命线香飘飘在多年力推的经销商一体化模式下，进一步发展了渠道的精细化运营和下沉渗透截至目前，公司已经建立了覆盖全国大中城市和县城的销售网络

酿造业务按照二八原则优化经销商体系结构，重点在全国652个重点区县建设20%的头部主流渠道门店，保持其他中尾门店的基本势能主张保量和挖增量齐头并进

即饮业务坚持深挖原渠道，通过潜力渠道造势，通过收割渠道获得销量的策略，聚焦核心消费群体，积极推进渠道精细化管理比如尚处于培育导入期的MECO品牌，以学生为主要消费群体香飘飘选择聚焦国内95个核心城市，重点培育学校，CV5等需求旺盛的原产地渠道，着力打造高潜力门店，促进更强的消费意愿

财报显示，MECO产品分销在一线城市增长29.7%，二三线城市增长25.8%，原渠道增长80%。

最后，品牌创新和营销脱圈。

最近几年来，香飘飘将更多的精力投入到产品研发，渠道优化等方面，但这并不意味着公司忽视营销相反，品牌和营销游戏的创新也会让香氛的品牌价值更加稳固

为了打破消费市场的固有认知，香飘飘在2021年开始重新设定自己的品牌定位，提出了在家留点香飘飘，随时好心情的消费主张，强调产品休闲，满足的价值属性，强化居家消费的场景嵌入。

在邀请顶级明星艺博，朱，作为其品牌代言人的同时，香飘飘还加大了线上+线下的整合营销:

2.深谋远虑和深谋远虑

香飘飘在强敌环伺的奶茶赛道中依然能保持目前的市场地位，绝非偶然很大程度上取决于这个企业20年的储能，这也体现了它的远见和远见

所谓深谋远虑，根本上是基于对饮料消费轨迹的坚定对于一个企业来说，确认自己的商业模式，核心优势，构建竞争护城河的前提是要有找到优质赛道的能力，这就需要企业对这个行业有非常深入的研究和认知，以及对主流趋势的充分预判能力

作为生活刚需的一部分，快消饮品赛道自然有长期的消费红利虽然伴随着时代的发展，人们对产品的要求发生了变化，但市场本身的需求仍在稳步扩大这也是香飘飘多年来一直对赛道抱有坚定信心的原因，无论顺境逆境，无论经营形势的强弱

同时，香香的深谋远虑也体现在时时刻刻以消费者需求为核心这就要求其在产品，口味，包装，渠道，甚至营销上的创新都要以客户的需求和需求变化为基础，尽可能争取消费者心智认知的第一类

这带动了2018年非奶茶饮品的拓展，推出了MECO果汁茶系列产品，2020年发展到泛冲泡品类，推出代餐奶昔，奶茶自热壶，冲泡果酱等新产品2021年推出奶茶，奶茶新品类，开发烘焙奶茶，兰芳园冷冻柠檬茶，甚至瓶装饮料

香飘飘董事长姜建奇在多次采访中强调，对于任何企业来说，这种坚持不懈的创新投入一定是值得的我会让年轻人去尝试，不去干涉，因为他们更了解年轻人只有这样，他们才能成功

所谓深谋远虑，就是作为行业内的老兵，香飘飘奶茶粉并不满足于现状从成立之初，它追求的就是喝酒的方便和时尚感今天，香飘飘的创新大多朝着健康，绿色等新的消费需求快速进化，其商业节奏始终基于前端的消费者研究和沟通，这使其在瞬息万变的市场中不断拥有更广泛的接受度

根据第三方数据公司Mintel发布的《2022年全球食品和饮料趋势》，2020年至2021年的新冠肺炎疫情，经济波动以及地区和全球事件导致消费者形成了新的消费行为，态度和价值观食品和饮料产品的营养成分和功能成分越来越受到消费者的关注除了低糖，低脂，低热量的创新产品，具有特定功能的产品类别也在增加

事实上，香氛在2017年和2018年左右开始将健康融入生产供应链:

在选材上，公司使用的奶粉，果汁，奶酪等产品均为优质原料，

在生产和研究方面，公司还分别在京，杭，湖州设立了R&D中心，研究饮料和食品行业最基础的问题，如食品在不同组合中的口感，食品提取物的营养成分，这些元素对人体健康的影响等等。

同时香飘飘的四大生产基地分别位于浙江省湖州市，四川省成都市，天津市，广东省江门市重资产投入帮助香飘飘实现产品质量控制的源头管理

3.投资价值越来越突出。

从二级市场投资的角度，判断一个零售消费企业的商业模式是否可行，未来是否具备持续盈利的能力，不仅要看营收，净利润，毛利率等一些核心财务指标，还要观察这个企业的抗周期能力。

第一，是否存在第二条增长曲线，甚至第三条增长曲线。

由于即饮产品和酿造产品的消费场景不高，从市场来看，即饮业务和酿造业务形成了良好的业务互补从近几年的财报中不难看出，被视为香飘飘第二条增长曲线的即饮业务，目前已经成功占到公司收入的20%以上

值得一提的是，香飘飘还进入了轻食，功能性食品等更细分的赛道比如2019年推出代餐用Joyko麦片，2020年9月，一餐轻食代餐奶昔产品上市，例如，2021年，公司宣布将与金达威和宁波玄英郝云成立两家合资公司，分别在中国市场进行精益身体产品的研发，生产和销售，并开拓中国健康营养补充剂及相关功能性食品和饮料的市场

传统业务销量稳步增长，二三增长曲线新品类的市场接受度不断加深在新茶，咖啡等诸多饮品的夹击下，香飘飘仍有希望打开更大的成长空间

第二，是否制定了合理的可持续战略作为支撑力量。

对于一个企业来说，业务的可行性固然重要，业务的可持续性更为重要无论是在有形资产层面还是无形资产层面，企业只有制定合理的可持续发展战略，才能为消费市场和资本市场创造长期价值

香飘飘可持续战略定义为酿造+即饮双轮驱动战略根据既定的战略规划和发展需求，香飘飘于2017年开始拓展即饮板块，推出了MECO Migu和兰芳园两个全新品牌，通过不同的品牌定位满足不同目标消费者的消费需求

到目前为止，香品矩阵按性能分为固体冲泡奶茶，果汁茶和液体奶茶:固体冲泡奶茶主要有经典茶，好料茶和奶茶，果汁包括果汁茶和乳酸菌果茶，液体奶茶包括2021年首次上市的兰芳园液体奶茶，MECO奶茶和香飘飘烘焙奶茶。

自2018年正式明确酿造+即饮双轮驱动战略以来，香氛的商业可持续价值在该战略的推动下不断凸显。

第三，是否具备从周期走向高增长的能力。

在传统的价值投资逻辑下，衡量上市公司背景色的核心指标是净资产收益率，但全球最著名的咨询公司麦肯锡指出，ROE实际上有两个缺陷:

第一，从某种角度来说，净利润其实是一个容易被上市公司玩弄的指标。比如上市公司实际控制人出售一套房产，并入公司经营，会造成公司实际利润的失真，

第二，很多ROE比较高的公司都是加杠杆堆出来的高负债堆砌的高回报与无杠杆的高回报完全不同，高负债企业的风险在经济下行时会充分暴露

回到奶茶饮品领域，短短十几年，行业的迭代速度超出市场想象，人们消费需求的快速变化进一步缩短了相关企业的迭代周期。

对于香飘飘来说，过去几年产品创新，渠道创新，营销创新的积累，不仅为其带来了跨周期，跨世代的能力，也使其在宏观因素导致需求端走弱的情况下，通过精准捕捉新的消费需求，进入了新一轮的增长。

结合财报，东方证券在研报中给出了这样的投资建议:香飘飘2021—2023年每股收益预测分别为0.95元，1.08元，1.22元结合可比公司估值，给予2022年22倍PE，对应目标价23.76元，维持买入评级

4.写在最后。

把量看向极致的奶茶市场，优质稳定的价格是消费者长期复购的主流思维尤其是在市场人气持续低迷的情况下，香飘从不放弃各种业务维度的创新，这也使得企业在短期经营乏力的情况下，依然在资本市场保持了较高的投资价值

基于全新的市场和品牌定位，香氛也处于前所未有的成长阶段在酿造+即饮的双轮战略下，香氛能释放出怎样的增长动力时间会为我们写下答案

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