新电商格局下“双11”的“变”与“不变”

新电商格局下双11的变与不变

不知不觉间，我们迎来了第13个双11从最初的光棍节，到属于所有人的消费狂欢，双11不再是单一电商平台的人造节，而是已经成为广义社会消费的直接镜像

被拉长的双11，会带动更多消费吗。

买它，买它，买它在一片叫卖声中，今年双11来得比往年要早，一个购物节恨不得掰成两次过

今年天猫双11大促沿用了2020年的安排，一样是提前开启，一样切分为两个销售时间段，不一样的是预售时间提前，战线被拉长至21天京东双11预售则是从10月20日晚8点开始，销售从10月31日晚8点至11月11日

从各平台反馈数据看:京东4小时卖出1.9亿件商品，天猫前1小时就有2600个品牌成交额超去年全天。

过去‘双11’数据只有一天，现在延长到近一个月，这样的数据反映出，消费者在‘双11’的参与度比较高南京财经大学红山学院副院长王晓庆认为，理论上，大促战线越长，商家获得的营业额就越高同时，拉长促销时间，有助于商家平抑备货，缓解客服峰值与物流压力加上疫情影响，电商购物更加日常化，长时间的促销活动能更好满足消费者的日常需求

他表示，大规模的促销活动把很多人的潜在消费欲望激发出来，商家的供应链管理能力也在每年的大促中得到了磨炼与提升一些品牌把双11看作是引领新消费趋势的灯塔，以此去探索藏在消费增量中的机会密码

但也有不少消费者认为，更长的促销时间，挤牙膏式的优惠，也会磨灭他们的耐心和信任在他们看来，时间的延长意味着精力的分散，原来可能只要11月10日加购，11日下单，现在可能从10月20日开始就得行动，需要牵扯更多的精力

据相关机构2021年发布的《两次爆发背后的双11消费行为变迁》，双11第一波的消费者超半数为长决策周期者，即下单前研究超30天，超四成第一波消费者进行了复购囤货，如美容护肤，彩妆香水，婴童用品等类目近四成第二波消费者进行了品类尝新，如酒类，大家电等类目

直播日常化的双11，低价还有吸引力吗。菜鸟旗下菜鸟直送将联合天猫超市继续践行“送货上门，不送必赔”配送服务，保障优质的购物体验。

通常直播间的优惠力度会比平台大，我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了，没必要在‘双11’凑热闹对于一些经常看直播的消费者，他们要比价之后，再考虑要不要在今年双11下单

也有不少消费者依然有着通过图文而非视频等方式了解双11商品信息的习惯，毕竟图文商品信息随时可以查看，比定时直播更符合上班族的消费节奏。此外，对于喜爱进口商品的消费者，部分从菜鸟大贸仓发货的进口商品将在消费者支付尾款的当日或者次日实现送货到家。

越来越多的消费者注意力更聚焦于直播，直播带货模式也成为‘双11’各家店铺的标配添可智能科技有限公司首席执行官冷泠说，相比于传统的促销商品页，视频模式能在短时间内高效率输出商品信息，让消费者更快获取一些头部主播凭借多年知识积淀，能够更准确把握产品价值并通过声情并茂的介绍传递给消费者，在情景互动中推动消费者快速下单

今年我们自播的直播时长是去年同期四倍冷泠说，公司今年双11第一波全渠道成交额已经超过7亿元

数据显示，截至今年10月26日24点，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万元的直播间，134个品牌直播间成交额超千万元，远超去年预售同期，这当中很多是首次参与双11直播活动的商家。包括天津在内的100多城菜鸟驿站将首次在“双11”提供天猫淘宝包裹送货上门服务；在全国2000所高校的菜鸟驿站，天猫淘宝包裹将提供免费预约送货上门。“双11”期间，该服务将覆盖200多城的主要区域。。

没有二选一的双11，平台间竞争还卷吗。承诺非特殊原因，天猫超市商品一律送货上门，若无法达成，消费者可获得赔付。

以往每年电商大促都会伴随二选一的声音，强势的电商平台利用自身优势地位和商家对其依赖性，强迫经营者只能在自家平台开店或将最优惠的价格放在该平台。

今年‘双11’，我们的渠道选择明显多了，品牌覆盖面更广了不少商家都有类似感触不少品牌负责人表示，伴随着监管部门持续规范电子商务行业，二选一，以技术手段恶劣竞争等行为得到扭转，一些新兴电商平台快速崛起，让他们在促销渠道选择时更加从容，理性

一些渠道主要面向三四线城市消费者，一些渠道则面向一二线城市，我们针对不同渠道的客群特点提供对应的产品布局，虽然增加了备货压力，但能拓宽更大的受众面目前，仅直播渠道的销售额较去年同期已经增长超过10%江苏梦兰集团管理部经理曹维红说

过去只能在单一电商平台上展示，今年我们可以在不同平台上展示符合品牌调性的各类产品吴江市鼎盛丝绸有限公司董事长吴建华说

不过，也有不少中小品牌企业负责人坦言，如今选择多了，反而有点不知所措总体看，传统电商平台仍是他们选择投放的主要渠道，抖音，快手等新兴电商平台也纷纷被纳入考虑范围

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，目前，互联网监管政策仍处于调整期，严管之下，各大电商平台会有所忌惮，不管是品牌招商还是促销会更加规范对于商家而言，把渠道分布在各个平台，既能降低经营风险，也可更好获客引流

双碳目标下的双11，什么是消费的正确打开方式。

退了货感觉省了钱，再买又有了新动力今年双11到来前，通过关注网络直播，南京市民李女士已经下单十几次，购买了衣服，鞋子，厨房用具等商品

今年‘双11’来得早，下完单后两天左右，八成商品都已经快递上门了但李女士收货后发现，部分商品与想象中有差距，选择了退货，重新下单购买新款式或者换新的品牌和商家

平时上班，回家就是带孩子，没时间去逛街选购衣服鞋子，于是通过在线上频繁购买和退换来替代线下体验李女士说，不合适就退，已经成为周围不少朋友的选择，但这样确实增加了一些浪费

负责李女士小区送货的顺丰速递快递员小陶说，基本上每天都有退换货的商品，而且双11预售活动以来退货商品明显增多对于退货的商品我们都建议用户自行包装，利用旧包装以减少浪费

据江苏省邮政管理局统计，今年11月1日至3日，该省主要邮政快递企业共处理邮件2.32亿件，同比增长20.3%其中:揽收1.46亿件，同比增长18.6%投递0.86亿件，同比增长21.8%虽然没有专门统计退货产生的快递量，但是退货的邮件量明显上升，由此带来包装需求较大江苏省邮政管理局有关负责人说

在数字时代，数字化消费无疑是消费升级的主要体现，但一些企业的数字化营销缺乏对消费者的人文关怀，‘超级种草’，狠心‘割草’，毫无节制地向消费者推送各种商品，通过各种方式激发消费者的购买欲望，导致大量非理性消费北京大学光华管理学院市场营销系教授彭泗清指出，消费升级的方向是让生活更美好，而非让需求更满足在鼓励个性化消费，鼓励个人追求自己幸福的同时，还需要倡导低碳环保的生活，倡导和谐共享与共同富裕

彭泗清说，健康的，高质量的消费升级，不仅要全社会树立科学的，符合新发展理念的消费观，还需要在社会，政策，企业以及消费者等层面多管齐下，共同打造面向健康美好生活的新消费环境尤其是电商平台，需要以科技向善为宗旨，倡导，建设健康的新数字文明，帮助消费者避免在数字化生活中迷失

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