招商银行的各项业务加速转向线上运营

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走出财富管理的第三条路。

累计用户1.58亿，月活用户6140.69万。。

单看这两个数据，或许你会认为这是一家互联网公司的产品事实上，这是招商银行App 截至2021年6月底的数据，就月活规模而言，接近饿了么App的水平

招商银行App的运营管理，一度对标互联网行业在2010诞生之初，它还只是一个简单的交易App，2014年之后，以每年一个大版本的速度迭代，交易功能和服务业态逐步升级，定位逐渐转型为经营平台

最近几年，以MAU为核心指标，招商银行App凭借饭票，影票，生活缴费等引流手段，打造用户的高频生活场景，成为股份制银行中，App用户数最多的一家。

对招行来说，App既是经营和获客平台，更是落地零售金融转型第二曲线的战略发力点日前，招商银行App更迭至10.0版本，着眼于大财富管理的理念，强化金融服务的主赛道布局

一个始于金融服务的银行App，如何笼络上亿量级的用户，又如何承载体系如此庞大的数字经营业态。

对标互联网

这一年，招行发布了手机银行服务负责该项目的产品经理仅有两人，最初的1.0版本，主要功能集中于账户查询，转账汇款，信用卡还款，申购赎回基金及理财产品等金融服务

之后五年，这款App更新了三个版本。

2012年发布2.0版本，第一次将服务边界延伸至泛金融场景，新增手机购物，商旅服务，核心基本延续线上交易功能的完善。

招行相关负责人告诉《21CBR》记者，关键转折点发生在2015年。

这一年，招行明确移动优先策略，全面转向App时代，形成了内建平台，外接流量的互联网运营模式响应战略变化，招行内部融合业务与IT部门，成立了手机银行项目组

当时我们意识到，未来银行的经营主阵地是App，不是网点项目组的定位是一个产品部门，最重要的产品就是App上述负责人回忆道，围绕App的各项职能，内部对标互联网公司，组建了初步的组织架构，成员扩充至几十人

2018年，银行业全面进入App时代，网点流量走低，行业加快了从卡片向App经营的进化。

起步较早的招商银行App，彼时用户量已增至7000多万，为了提升用户粘性和活跃度，提出把MAU作为北极星指标此前，AUM一直是金融机构的核心指标

在招行行长田惠宇看来，有了MAU，AUM 及其他财务指标都是水到渠成之事。

实际上，银行对MAU的关注，是竞争压力使然中融基金机构部总监游春向《21CBR》记者分析，只有客户与银行的联系越多，互动越多，与银行产生业务连接的可能性才会越大

AUM向MAU转变，内核是银行从对公思维做零售，到真正的零售经营的转变，从规模决定价值向频率决定价值的改变，体现了银行对个人客户重视的提升京东数字科技高级产品总监胡庆能告诉《21CBR》记者

伴随战略转变，招商银行App的产品团队组织架构进行了第二次重组:以原零售网络银行部为主轴，整合原零售金融总部，原零售基础客户部，形成了新零售金融总部，后来更引入了大量来自互联网公司的人才。

招行在管理上也借鉴了互联网公司扁平化的模式，负责App运营，产品和IT的部门被要求下地干活，直面一线客户的需求和反馈客户对于App的投诉首先会给到总行部门的一把手，之后再一层一层往下传达，避免信息传达环节的消耗

开放生态

要做大银行App的MAU，核心诉求是提高用户粘性，接入多元的泛金融和生活服务场景是关键一步。而且，超超宝对年轻人的吸引力持续增强，年轻客户占比逐渐提升。

金融本身有低频，低温的特点，用户黏性低，我们希望精选一些场景，作为服务客户的抓手，让客户黏性逐步提升招行相关负责人表示

招商银行App在2017年接入两票业务，证明了生活服务场景的巨大引流作用由于人力，技术等资源有限，如果采取以往自建场景方式，ROI(投入产出比)很难在短时间内达到理想水平

因此，招行选择引进来策略，在App 8.0版上线了小程序平台，向合作方开放自建小程序的接口申请，之后高德打车，顺丰速递，沃尔玛，饿了么等陆续上线，用户增量也随之越级，2019年9月招商银行App用户量破亿。

2020年，招商银行App引入公积金查询，社保查询，电子社保卡等政务服务，今年的10.0版本又在全国40多个城市上线了乘车码。

前述负责人告诉记者，招行内部对生活类场景的选择，主要遵循两个原则:

一是客户有需求，商户服务能力和用户体验较好二是要与金融业务有关联总体核心聚焦在4+1场景，即饭票，影票，便民，出行，外加各个银行分行打造的特色品类比如，有的分行所在城市高校较多，就打造基于教育场景的校园产品

开放的思路不仅针对合作伙伴，也包括了没有银行账户的纯App用户。

在招行团队看来，一方面，月活用户数量暂时没有天花板，但活跃率到达一定程度就很难超越，年轻化和财富类的需求偏弱，而消费，借贷诉求偏强的纯App用户，是突破的关键。

另一方面，客户线上化越趋明显，内外部竞争压力倒逼之下，App优先降低开户门槛，有助于获客流量池扩大了，也有了更多价值创造的机会

从泛金融场景到金融场景的转化，招商银行App团队主要有两个思路:一是通过发放两票优惠券，或提供分层客群专享商品，激励用户维持活跃甚至提升AUM，二是基于生活场景的高频流量转化。

我们尝试过在两票的浏览，下单等流程中，推荐高相关度的理财，保险等泛金融产品，取得了一定效果招行相关负责人透露

做苦活累活

如果将一个银行App的业务生态比作同心圆，位于核心位置的，一定是以现金流，理财，信贷等为主的金融服务，外圈的才是泛金融服务和各类生活场景。

招行相关负责人向《21CBR》记者指出，银行的业务核心在于存贷汇，做好资产负债，损益和现金流量三张账务表。

基础金融服务是用户的刚需，也是银行的护城河，当下行业同质化严重，这些业务的技术门槛不高，功能大同小异，很难做出差异化，招商银行App选择在用户体验上下工夫。

现在很难做出一招吃遍天下的绝招，只有把一些苦活累活，以及别人不愿意做的事情做好，我们才可能形成一丁点优势，累积起来就是自己的核心竞争力上述负责人说

比如，在最常用的收支功能上，招商银行App就死磕了很多年由于上游原始交易数据存在一些不规范的操作，很多公司交易报文里的名字与用户熟悉的品牌名称迥异，比如 上海钧正网络科技有限公司与 哈罗单车，用户消费之后会对账单感到困惑

我们投入大量人力和精力做数据清理，再通过校正转译成用户看得懂的信息，对于用户来说，花过的每一笔钱，都能知道买了什么招行负责人表示

另外，转账业务也属于苦活累活，在业内转账免手续费成为标配的情况下，优化这个功能不会直接提升效益，却能大幅改善用户体验。

以前银行的转账交易类型分为同城和异地，他行和本行等，用户需要自行区分现在，只需要收款方的姓名和账号，就可完成转账前述负责人解释

新冠疫情发生之后，很多银行的业务因线下网点停运而大受影响，而招行基于多年的线上化轻运营，更快捷地响应客户的新需求，纯金融功能的交易量上升明显。

比如，此前客户打印个人信用报告需要到线下网点，招行率先获得征信中心授权，在App上开通简易版的征信报告查询功能，用户一分钟即可完成报告申请，最快4个小时出结果。

强化金融

疫情之下，招商银行的各项业务加速转向线上运营。据悉，超潮宝作为拳头产品，被寄予厚望，其客户的快速增长证明了招商银行布局的正确性。

招行首席信息官江朝阳提到，疫情期间，App流量受到一些影响，但金融场景的流量基本不受影响，这给了我们一个启发，金融场景可能是App吸引客户的最主要功能。

2021年，招商银行App再次聚焦，突出大财富管理，重心转为强化App的金融服务能力，提升AUM。

今年3月，招行内部的组织结构再次重组，原一级部门零售金融总部的大部分团队与财富管理部合并，组建财富平台部，App团队与客群部门合一。

对于招行来说，新一轮进化的时机刚刚好伴随着全民理财意识的觉醒，家庭金融资产配置需求与日俱增同时，金融机构纷纷推出线上服务，行业内卷，获客越来越难

2021年上半年，招商银行App的流量增速趋缓，月活用户较2020年年末仅增加了约14.31万户但多年积累的客户总数，以及所有前端服务，数字化经营和开放能力，为财富管理打下了基础

招行现有的零售客户中，一部分是私人银行客户，以及金卡，金葵花等客户，但数量更庞大的，是资产规模小的年轻长尾客群。

客户要的是赚钱，简单，安心，这样的需求和资本市场，金融产品的复杂性，波动性之间天生存在矛盾，如何解决这些矛盾，就是大财富管理面临的痛点该负责人说

招行的解决思路是，先与用户建立连接，引入机构专业投教内容，用低门槛产品建立线上理财习惯，再逐步丰富资产配置技术上人机结合，把线下的财富顾问服务优势搬到线上，提升客户体验

意识到光靠自己做很难全方位满足客户，招商银行在App搭建了招财号财富开放平台，入驻机构可搭建自己的主页，发布信息流获客，打造私域流量阵地。

截至2021年9月末，已有74家机构进驻招商银行App，粉丝总量超过1100万，其中持仓客户占比接近90%，资产规模大于5万元的客户占比40%。

产品布局也在逐渐完善零钱理财服务朝朝宝在2020年12月于App上线后，仅9个月申购客户超过1000万户，购买客群中90后比占44%尝到甜头之后，今年招商银行App又顺势推出了月月宝，季季宝，半年宝等产品

对标互金公司，招商银行也推出了一些高频，小额的互联网保险产品，比如宠物险，健康金，出行险，漏水险等，吸引年轻客群。

截至2021年上半年，招商银行App的线上理财投资客户数量3年翻一番，占到全部理财投资客户的97%以上。

在大财富管理模式下，相对于同业，招行的对手更多是头部互联网金融机构在招行看来，互金机构的双线脱媒及其依托社交，电商，生活服务的成熟生态，会给商业银行带来竞争压力

游春向《21CBR》记者分析，银行在App自建财富管理平台，最大的优势在于信用加持，大家觉得在这个渠道买，比较靠谱。

招行的团队不讳言向对手学习，支付宝的电商模式，运营方式给我们很大的启发，我们也在学习，取长补短前述负责人说

数字化中台

招行内部常用冰山比喻自家App平台，冰面之上，是用户可感可见的服务和功能，更多看不到的是冰面之下的能力，即支撑招行产品进化的数字化中台。

每年初我们会规划App新的大版本，到年底回溯的时候发现，95%的规划内容已实现招行相关负责人表示，招商银行App每年的大版本更新，会拆分成若干个小版本，几乎每周上线40个新项目，单是10.0版本，就完成项目需求2200余个

其中相当部分是来自10+N数字化中台的建设10是十大通用技术中台，涉及红包，直播，内容，小程序，营销，权益等，N是针对垂直场景经营开发的业务中台

以直播功能为例，招商银行App在2019年初开始探索，但功能较单一，与用户互动不足，2020年疫情催化直播浪潮，招行团队意识到，这是做好直播的最后机会。据了解，在购买潮宝的百万客户中，90后占比高达44%，其中，95后和00后占比接近1/4。

直播最大的问题在于解决高并发问题，银行通常并发量相对较小，原技术架构难以承载短时间内大量用户的涌入，容易引发系统崩溃。

2020年，招商银行App直播平台以每周一个版本的速度迭代，至12月可以承载百万级观看用户的并发流量2021年，招商银行App内开展的直播数量接近5000场，观看人数超2500万人

招商银行App在去年提出做财富管理，也与线上运营条件和能力成熟有关。

上述招行负责人提到，基于App主阵地，合作伙伴能以最小的成本，最有效地触达客户，原来基金公司要去各个网点路演，跑了几个网点只能触达几千人，有了直播一下子就能覆盖几万客户，效果完全不一样。

基于数字化中台的技术支撑，招商银行App打造了一系列智能运营，智能服务，智能风控等体系，将服务模式转变为人+数字化。

招商银行App希望走出财富管理的第三条路。

招行负责人表示，我们既不同于互金公司靠纯线上经营，也不同于传统金融机构靠线下，我们要把线下与线上，人+数字化更好地融合做服务。

21商评团队出品

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