特别策划 — 从消费变化到产业变革，巨量算数解读2023增长新趋势

刚刚过去的2022年，众多变化涌现。正在拉开大幕的2023年，哪些趋势正在抬头？开年之际，我们试图总结2023增长关键词，从前端消费行为变迁，看到后端产业经营思路变革，再到底层组织管理思维变化，在商业的不同维度中，“突破边界”正在成为共性的关键词：

破界的消费者与他们追逐的“美好生活”

在消费行为端，美好生活成为一大关键词。2022年，我们曾与众多企业家、学者展开对谈，一大共识便是能够满足消费者对美好生活追求的企业更能获得商业成功。那么，究竟如何定义美好生活？

打破物理边界，获得多元乐趣

你应该很熟悉这样的场景，人们在抖音上跟着刘畊宏健身，刷着户外运动、插画、烹饪等各类型的短视频内容，还在直播间买来哲学、心理学等书籍充实自己。人们消费的内容与商品中，暗藏着美好生活的图景。

巨量算数发布的《远见——2022巨量算数年度观察报告》（以下简称《报告》）也通过数据描绘出了消费者心中的美好生活，比如，《报告》显示，相比2022年第一季度，第三季度抖音户外视频发布量飞涨，尤其溯溪、陆冲等新兴户外运动增速均超过10倍；抖音哲学类书籍商品的点击量增长率达到274%；而与2021年相比，人们在抖音直播间购买了更多艺术类商品，相关商品的点击量翻了近百倍。

习惯的宅家并没有禁锢人们对美好生活的向往，消费者正在打破边界，更积极地在线上寻求更加多元的生活乐趣。

打破身份边界，深入兴趣圈层

正因如此，兴趣的重要性愈发凸显。人们的身份边界正在被打破，传统的以自然属性定义消费者的方法，正在被兴趣标签打破重构。破界融入一个个兴趣圈层，也成为企业追求增长的重要抓手。

巨量算数发布的《2022中国百大兴趣族群图鉴》显示，抖音兴趣族群已达103个，分属于21个兴趣圈层，每个圈层在消费观念上趋于一致。这种高质量的兴趣圈层，为高效种草和企业营销提供方向。

《报告》显示，过去半年，圈层KOL数量平均增长69%，圈层达人影响力也在加深，@瑜伽老师JJ 和@程十安an 等带货中粉丝购买率均超85%。不同阶段的品牌也打入不同圈层营销，如珀莱雅借动漫圈、航空科技圈打入年轻群体，百年品牌欧莱雅则根据不同品线，融合多元圈层。

打破能力边界，做更理性的消费者

当然，兴趣驱动并不意味着冲动消费，巨量算数在《报告》中披露的数据显示，“学习型消费者”正在涌现，71.5%的消费者希望借日常学习来理性消费，66%受访者会在种草类内容的帮助下进行理性决策。

这也促进了平台消费知识内容的繁荣，如抖音在2022年前三季度，消费知识类播放量同比增长56%，其中，食品饮料中的健康原料、美妆个护中的成分功效等知识类内容，更受平台用户欢迎，这也为商家和达人种草提供内容方向。

同时，这也让抖音等具有种草属性的平台的影响力逐步向决策链路的中端扩散。《报告》显示，超83%受访者将抖音列为获取消费知识的核心平台之一，因此不难判断，其不仅在决策链路的前端发挥作用，也正在推动更多消费者产生搜索行为。

跨界的企业与他们构建的“全域生态”

来到企业经营端，全域无疑是2023年的重要关键词，它包含产业全域生态的打通与全域经营触点的打通两层内涵。

打破经营边界，构建产业生态

《报告》显示，企业格外关注纵向跨界，通过全产业链布局达成“自给自足”，以此降低对其他环节的依赖，并降低经营成本、提升议价话语权和加固护城河。

比如，宁德时代在锂离子电池研发和供应上独占鳌头外，还借助投资、协作等方式，在上游确保电解液、锂矿、正负极材料等原材料供给，在下游加速电池与多重应用场景融合，为新能源汽车、电动单车等提供充换电和输配电解决方案。

用户也在改变对行业跨界的态度。巨量算数调研显示，六成以上用户赞同产业跨界融合趋势，及跨界企业成功的可能性，抖音平台用户对跨界产品的搜索量也在逐渐攀升。

打破虚实边界，布局全域触点

如今，在平台内容种草带动消费的大背景下，实体商家为获取流量布局线上，生活服务业与线上内容达成新融合，即以达人和商家为代表的内容生产者，通过内容带动线下转化，激活线上线下融合经济。

巨量算数调研显示，90%用户平常会关注本地生活服务信息，尤其美食、旅行、运动和休闲娱乐等，至少83%的抖音用户已形成网上支付、现场消费的线上线下结合的购物习惯，60%用户的网上支付比例占到总生活服务消费支出的一半以上。

这启发抖音达人将优质产品转换为用户喜爱的内容，实现用户与商家的连接。2022年9月对比同年1月，抖音的生活服务达人增加143%，发布的短视频和开播直播间数目分别增长64%和109%，消费转化也得到增强，同期达人带来的生活服务订单增长147%。

2022年1-9月，抖音上自然景观、面包烘焙、公园广场、茶饮果汁、足疗按摩等，占据生活服务达人发布量前列，这寓意着，用户对美好生活内容的向往已经到了本地消费阶段，可见抖音在连接线上线下消费行为，连接全域触点上的能力有效增强。

斜杠零工人与他们渴望的“自由职场”

互联网带来了零工经济浪潮，叠加新一代职场人渴望打破传统职场和组织边界的诉求，带来了更加自由的职场，也对组织管理的模式提出新的挑战。

打破职场边界，做自由的打工人

在抖音上，自由职业和远程办公的数字游民等一直是热门内容。《报告》算数显示，2022年1-9月，“自由职业”的抖音话题数量提升52.6%，10月对比1月的相关新发布视频数上涨69%；1-9月“数字游民”的抖音话题量提升142.9%，10月对比1月的新发布视频数上涨416%。

在这个通过内容洞察社会百态的窗口中，我们可以清晰地看到年轻一代劳动者对于自由职场的渴望。《报告》中公布的调研数据也显示，18-23岁受访抖音用户除学生外，自由职业成为占比最高的选择，尤其是低线城市更青睐自由职业。

国家统计局发布的数据显示，截至2021年，全国零工人口规模已经突破2亿。越来越多人主动或被动地选择灵活就业，尤其是作为“互联网原住民”的年轻人，他们眼界开阔，自主意识强，使得他们在职业选择上注重自我实现，更加不设边界。在抖音上，越来越多“斜杠”“兼职”相关内容涌现，播放量呈现高位上升趋势，反映出人们开启“斜杠人生”的渴望。

打破组织边界，拥抱零工经济

零工经济浪潮席卷全球，《报告》中，亿欧智库进一步揭示背后的变化，发现近年来灵活就业用户需求上涨且周期变短，制造业和传统服务业是灵活用工主力。

同时，中国人民大学发布的《中国灵活就业发展报告》公布的数据也显示，更多的企业正在拥抱零工经济，2021年，逾六成企业使用了广义上的灵活就业形式，较上年增长5.46%。同时，企业内部的灵活就业规模正在扩展，样本中稳定或扩大灵活就业的企业，从2020年的29.32%提升至2021年的51.80%。

企业的主动选择一方面源于降本增效的需求。同时，飞书等线上协作工具的出现让远程办公愈发便利，而随着线上办公更加被企业接受，用工的形式也变得愈发灵活。

当然，在新的用工模式下，原有的组织形态、流程势必受到新的挑战。一方面，更多企业通过数字化的手段减少职场中的物理限制，部分企业甚至已经实现了从招聘、入职到办公的全线上化。同时，在远程办公的条件下如何更好地激励管理团队，也成为管理领域的重要议题。

在众多对2023年的趋势预判中，都可以看到“突破边界”这一关键词。消费者、企业经营与管理，都在以突破原有边界的创新形态登场亮相。事实上，在2023年，还会有更多边界被打破。

在《远见——2022巨量算数年度观察报告》中，巨量算数联合36氪、CBNData、人民数据、凯度、益普索等14个算数联盟成员共同推出，呈现关于商业与社会的12大核心洞察。除了前文中提到的内容外，值得关注的洞察还包括消费潮流如何突破地域边界，带来广阔的新市场；中国品牌如何出圈及打破刻板印象，形成一套自有的增长方法；企业如何打破股东价值至上的传统观念，以更加对社会有益的方式展开经营等等。

在不确定的商业环境中前行数年，我们愈发认识到洞察消费者、洞悉产业趋势、识别管理变革信号的重要意义，而《报告》中以短视频平台数据为基础，经由联盟各方共创产出的种种洞察，将为品牌入场2023年提供决策参考，为企业走向更加确定的2023提供助力。

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